Este artículo fue publicado en varios sitios de internet en 2001. Esta es una reedición de este artículo

A veces, y cada vez más, el diseño permite una diferenciación. Ese a veces viene condicionado por la irrupción de las tecnologías a nivel mundial que con sus nuevas posibilidades brindan, por un lado, un rápido acceso a la información, por suerte; y por el otro, ofrecen un variopinto muestrario de productos muy similares. La homogenización parece imponerse en el interior de los productos, pues entonces la competencia se ha instalado en el afuera, en el aspecto. Philippe Stark, lo resume con palabras más concretas: "La gente da por descontado la calidad tecnológica de los productos. Lo que busca, lo que quiere; son productos cálidos, agradables, que seduzcan".

Y esta claro que el diseño ha pasado, en muchos casos, al centro de la escena competitiva, hoy las compañías de teléfonos celulares se pelean por una porción de mercado, teniendo al diseño de sus modelos primero, y luego a las prestaciones que brindan, como anzuelo y carnada. Nike, sin ir más lejos, empleada a 350 diseñadores que no diseñan zapatillas y equipos de gimnasia, sino, muy por el contrario, una actitud y un modo de sentir. De alguna manera el diseño, es significado. Forma y sentido. También funcionalidad, estilo de vida y, siguiendo las palabras del diseñador francés, podríamos decir que una esperanza de vida. Un anhelo. Una emoción disparada por el marketing en la galaxia de las marcas que nos hace consumir shushi y no pescado crudo frío (aunque en mi caso no ha podido convencerme de probar el, no lo discuto, delicioso manjar japonés). Claro está que en esta galaxia de lo accesorio y la imagen, la moda marca sus mandatos con severa rectitud. Y más claro queda aún que, con su veloz y fugaz paso, establece la pauta dejando un tendal de víctimas; sobre todo aquellas que no pueden seguirle el paso. La moda están efímera como voraz. Y en esta vorágine lo que hoy es único, dentro de un segundo, ya estará copiado y reproducido por millones.

En este contexto atraer consumidores, lectores, usuarios y como cada uno quiera llamarlo, no depende, exclusivamente, del contenido, sino, además, de la forma. O acaso, al momento de comprar, no recontra sabemos lo que una Mac nos puede brindar, pero al momento de pagar, el doble o el triple que una PC común, ¿pensamos en gigas, bytes, dvd, y demás componentes?.

En la era de lo intangible, la innovación permanente y la inteligencia, el diseño ha entrado en una aceleración global excitante. Seguramente este vértigo tendrá efectos colaterales , no deseados, y más allá de la velocidad y sus consecuencias, la diferenciación, simbólica o no, permite que las formas sean contenido, abriéndole paso, al mismo tiempo, a la ética. A un ser y no sólo un aparentar ser. La abundancia de la información, además de atiborrarnos con datos, nos ha hecho, a los que tenemos acceso a ella por supuesto, más libres. Y es allí donde la ética no es sólo una palabra que reposa, canónicamente, en la visión / misión de una empresa, es, en muchos casos y exagerando en el término, una ventaja competitiva. Igual que la estética que es ética. O debería serlo.

• Artículo basado en el libro Funky Bussiness, escrito por dos de los más destacados miembros del Instituto Internacional de Negocios de la Escuela de Economía de Estocolmo, Kjell Nordström y Jonas Ridderstrale.

• Imagen principal, frgamento de la obra de Jakson Pollock, Salieris