Este artículo fue publicado en varios sitios de internet en 2001. Esta es una reedición de este artículo

El mundo avanza imparable en una hiper fragmentación de mercados. Los nichos son cada vez más microscópicos y se imponen a los macro mercados. La individualización, empujada por las tecnologías de la información y su cambios permanentes, han logrado que lo micro gane el primer plano de la escena .Este enfoque basado en el individuo, en la persona, que está ahí activa decidiendo a cada segundo sobre que le interesa consumir, cuando, cómo y en donde, es un nuevo actor (en realidad siempre estuvo allí) muy exigente.

Con cada vez más herramientas de decisión en sus manos están generando la sociedad del individuo. Pero se sabe que no existe conciencia individual donde no haya una comunidad unida por intereses, anhelos, visiones, códigos y hasta actitudes de vida. Como los fanáticos de las motos Harley Davidson por ejemplo. La individualización es colectiva y extrema. La tribu es el mercado. El hombre es el centro, un nuevo renacimiento en el nuevo milenio. Este horizonte en donde la diferenciación en base a la innovación permanente, obliga a asumir que los caminos tradicionales y normales no llegan a ninguna parte ya que esta individualización del mercado ha hecho que las empresas y los productos estén tan próximos a sus consumidores que no sólo lo que aparenta es lo que debe ser. Cada vez más empresas se ven obligadas a mostrarse concientes del daño ambiental que provocan y, no sólo mostrarse preocupadas, sino liderar el cambio hacia una menor contaminación por ejemplo, y no como un mero paso táctico en una estrategia de marca o de comunicación.

La ética es ,en sí mismo, un concepto absoluto. Y más aún en una aldea interconectada donde con apretar el botón de enter, miles de personas se enteran en todo el mundo de algún desliz de una empresa en una remota región. Cuánto pone en juego una empresa al ver dañada su marca, y las promesas que ella transmite, si en la aldea global el cotilleo empieza a ser moneda corriente sobre su comportamiento poco correcto?. Si fuera el caso de Coca – Cola nada más que 50.000 millones de U$S, que es lo que se estima el valor, sólo, de su marca.

El conocimiento, la información es, como sabemos, poder y hoy por hoy está en todas partes, y esto ha hecho que los clientes / consumidores / lectores / usuarios, hayan decretado la muerte de la lealtad a ultranza, la incertidumbre tomó por asalto el mercado. La comparación es al continuo y sin contemplaciones. De alguna manera la sociedad se ha vuelto más transparente donde la actitud que la comunicación de una empresa transmite, es la actitud que la gente quiere ver en acción.

Pero el problema parece agravarse ya que las tecnologías de la información han desdibujado la frontera de lo que la gente cree que necesita o quiere. Cualquier elección trae consigo, generalmente, un precio y una promesa que muchas veces son difíciles de conciliar. Tal vez en demasiadas ocasiones la frase de Federick Nieztche, “ el que no se contradice más de tres veces al día es un idiota”, la hemos
usado como una excusa recurrente para disimular algunas inconsistencias, después de todo ya se sabe que las apariencias engañan.