Un diario que es líder no debe cambiar. Eso es lo que casi siempre indican los manuales y los referentes de mercadeo de la escuela de pensamiento que uno busque. Argumentan que lo deben hacer sus competidores, que ellos deben esforzarse más y mejor y que el líder debe enfocarse en seguir haciendo bien lo que hace bien, cambiar sería arriesgar sin necesidad.

Tal vez, en algún punto, tengan razón, o a lo mejor se les olvidó decir que en realidad el cambio no alcanza; sino que un líder debe innovar. Debe, es decir está, exagerando el término, obligado a hacerlo por la posición de liderazgo que ostenta y que además reforzaría al hacerlo. Y dar un paso más allá de un cambio no es sencilo y no está, por supuesto, exento de riesgos. Pero al mismo tiempo, no cambiar o innovar tiene aún mayores. Los mercados cambian, los lectores cambian, todo cambia, aunque no parezca, aunque no querramos. En algún punto es lógico que no veamos esos cambios o incluso los negemos. Al final de cuentas todos queremos que las cosas cambien pero no que las cosas nos cambien a nosotros.

Innovar siendo el líder de un mercado implica entre muchas cosas, a tenerlo claro, arriesgar. Y la innovación no se puede hacer con el sólo hecho de decir que se va a innovar. Y no es además sólo enunciarlo, sino ponerlo en práctica. Tabasco Hoy, líder indiscutido en el estado de Tabasco en México, se propuso innovar sabiendo que, por ese mismo liderazgo que tiene, hay un ADN, una marca registrada en su forma de hacer y publicar información que hay que nutrir de nuevas ideas sin dejar de ser Tabasco Hoy, sin dejar de lado ese contacto directo que logró con sus lectores, sin dejar de ser un diario popular, masivo; sin dejar de ser lo que es y lo más importante: que éste deber ser no sea una limitación sino una provocación desafiante, estimulante, para ser más precisos.

Los contenidos primero

Para innovar, en serio, hay que meterse con los contenidos y los procesos. Y no sólo con el diseño, el color o la tipografía. No se trata de valorar una por sobre las otras, sino en todo caso, tener prioridades diferenciadas por la profundidad específica del impacto que tienen en el cambio, armar un mapa de debilidades prioritarias a atender y construir, en base a las fortalezas a nutrir, una hoja de ruta lo más crítica posible (crítica en el sentido de urgencias, complejidades o incluso faltantes). Esa hoja de ruta organiza el proceso de cambio o de innovación. Sin esa hoja de ruta, aunque parezca un contra sentido por su caracter organizativo, no se logra el caos necesario para la innnovación. Y no es esto una fórmula, nada nuevo brota de una fórmula. Es sólo la descripción del proceso de cambio que se implementó en Tabasco Hoy y que nada indica que se aplique en otro proyecto. Cada proyecto es diferente. La replicabilidad de una consultoría radica en la lectura de las circunstancias para arribar a las posibles soluciones puntuales y siempre adaptadas y no en la repetición mecánica de las supuestas fórmulas inexistentes.

Los procesos de innovación que parten desde el contenido son procesos bidireccionales, es decir no es sólo la consultora la que propone los cambios, sino que estos parten muchas veces de la propia dinámica que se crea entre consultor y equipo de proyecto que en este caso estuvo conformado por Héctor Tapia, director editorial del diario, Roberto Segoviano, jefe de redacción, Leomanuel Herrera, editor gráfico y Gustavo Alonso, jefe de infografía. Esa dinámica de interacción es de ida y vuelta. En algún punto son procesos horizontales y conversacionales. Siempre he dicho y lo repetire hasta el cansancio: nadie sabe más sobre un periódico que aquellos que lo hacen día a día (a algunos colegas anclados aún en la era industrial y vertical de la información y de las consultorías, les saca urticaría esta frase). Hay casi siempre un conocimiento invisible, una riqueza inexplotada en las redacciones. Aún en aquellas redacciones que dan la apariencia de hacer un producto perfecto. Pero nada es perfecto.

Organizar es la tarea

En ese proceso de ida y vuelta que se dio entre equipo y consultor en el proyecto de Tabasco Hoy, se detectó que si bien el diario publicaba varios contenidos de valor, lo hacía en forma dispersa, sin una idea clara de producto y que si se los re organizaba y adaptaba a un nuevo concepto gráfico se lograría potenciar esos contenidos creando dentro de Tabasco Hoy, "mini periódicos" o lo que los norteamericanos denominan why to by (un por qué comprar un diario). En base a este análisis, se desarrolló y potenció la sección Show  agrupando contenidos que estaban dispersos y que no constituían una sección apreciada y percibida como tal por los lectores. También de ese intercambio de trabajo entre equipo de proyecto y consultor, nació la idea de crear una nueva sección con un foco más utilitario y ameno, más relacionado a la vida privada de los lectores que a la esfera pública de la información. Así se creó la sección Vivir Bien que hace hincapié en todo aquello que agregue valor a la vida cotidiana de los lectores, casi como un juego de palabras o no tanto, Vivir Bien busca una mejora en la calidad de vida para una vida de calidad.

La re organización de las secciones fue otro aspecto importante. A veces pequeños cambios hacen una buena diferencia para el lector y con sólo re nombrar la sección Municipios por Regiones se pudieron enfocar mejor los contenidos de mayor proximidad o localía al abrir la posibilidad de singularizar regiones específicas del estado de Tabasco como La Chontalpa, Los Ríos o La Sierra. La incorporación de la mini sección ¿Qué Pasa? en todas las secciones del periódico, como un aglutinador de varias notas cortas o breves, permitió darle más dinamismo al contenido, aumentar el volumen de información publicada y marcar aún más las apuestas y las jerarquizaciones periodísticas de las noticias.

Además de otros detalles de edición como por ejemplo que los despieces o valores agregados a las informaciones deben tener determinados estilos y conceptos editoriales, se le dieron a las interacciones y conexiones con los lectores y usuarios a través de la redes sociales y el web, un criterio editorial preciso para que toda la participación de los lectores y usuarios sea aprovechada por la redacción y no sólo a modo de reflejo de esa interacción sino que tenga valor editorial sin perder de vista el contexto y la pertinencia de esa participación.

La tipografía y diseño para un diario popular

::: Algunas páginas antes del rediseño

El nuevo diseño de Tabasco Hoy se realizó en función de ideas muy concretas: 1. Personalidad 2. Liderazgo 3. Utilidad y 4. Simpleza. No se necesitaban más que esos cuatro conceptos donde la tipografía es la gran protagonista del nuevo diseño. Como todos sabemos, la tipografía es parte fundamental de todo diseño. Le da personalidad, elegancia y lo hace, por consiguiente, más atractivo. Los diarios líderes tienen en la tipografía una de us mejores armas, desde el diseño, a la hora de informar y esta debe ser contundente, clara y permitir la máxima precisión en los títulos. Para el rediseño de Tabasco Hoy y después de probar con varias fuentes, se seleccinaron tres tipografías: Knockout (en reemplazo de la Griffith Gothic) que permite una gran versatilidad a la hora de titular y le da personalidad al diseño , Popular y Stag (ambas se incorporaron como fuentes nuevas para buscar contraste, no perder personalidad y con el valor agregado de poder utilizarlas de una manera sutil dándole al diseño toques que fortalecen la identidad y personalidad de Tabasco Hoy.

A esta altura de este caso de estudio, no sorprenderá que la palabra personalidad o identidad es tal vez la más repetida. Y no es menor esto ya que Tabasco Hoy construyó a lo largo de el tiempo, una imagen corporativa muy sólida en base al uso del color celeste y magenta en su logotipo que redundo en una identidad o personalidad de marca y producto bien reconocida. Es por esto que el uso del color en el nuevo diseño se basó en darle a cada producto su propia personalidad e identidad y en base a esto se creó la paleta de color acotada para cada producto editorial

Una aliada estratégica, la publicidad

Aún sigo sin entender los por qué del rechazo, casi de plano, que tienen ilustres y excelentes colegas hacia la publicidad o todo tipo de mercadeo de una producto editorial. Tal vez sea por que les tocó muchas veces lidiar una mala campaña de publicidad y mercadeo, en este caso entiendo la particularidad del rechazo, quién no lo haría; pero no por eso el rechazo general a modo de norma no escrita hacia el mercadeo de un producto. Siempre defendí, defiendo y defenderé, he escrito sobre esto, a la publicifad y el mercadeo como los mejores aliados estratégicos de un producto editorial y más aún cuando se tiene muy en claro cúal es tu público, cúal es tu posición en el mercado y sobre todo por qué es que un producto editorial tiene una posición de liderazgo, no todo se puede explicar desde el propio producto, sino por y gracias a los propios lectores.

Esta campaña realizada por el equipo de mercadeo del diario, se reunió con el equipo de proyecto y quién esto escribe para recibir el brief o plan de comunicación. No es un resumen sino es literal: "El rediseño no es ni debe ser el protagonista. Debe ser el producto y sobre todo los lectores. Punto". Este fue todo lo que se indicó como supuesto brief. Aquí la campaña. Memorable. Excelente.